Jeszcze kilka lat temu BNPL, czyli model „kup teraz, zapłać później”, był przedstawiany głównie jako wygodna alternatywa dla karty kredytowej. Prosty komunikat, kilka kliknięć, brak odsetek i obietnica większej swobody zakupowej. W 2025 roku ten obraz jest już niepełny. Rynek płatności odroczonych wszedł w etap, który można nazwać BNPL 2.0: bardziej regulowany, bardziej technologiczny, mocniej powiązany z bankowością, e-commerce i analizą danych.
Zmiana nie polega wyłącznie na tym, że konsumenci częściej dzielą płatność na raty. Ważniejsze jest to, że płatności odroczone przestają być dodatkiem do koszyka zakupowego, a stają się częścią szerszego ekosystemu finansowego. Wchodzą w aplikacje bankowe, marketplace’y, portfele cyfrowe, programy lojalnościowe i rozwiązania embedded finance. Jednocześnie rośnie presja regulatorów, którzy coraz wyraźniej widzą, że nawet niewielkie, pozornie bezkosztowe zobowiązania mogą prowadzić do kumulacji długów.
W Europie szczególne znaczenie ma nowa dyrektywa o kredycie konsumenckim, która rozszerza zakres ochrony konsumenta także na nowoczesne formy finansowania, w tym modele Buy Now, Pay Later. Komisja Europejska wskazuje, że wcześniejsze przepisy wymagały dostosowania do cyfrowych produktów kredytowych i nowych zachowań konsumenckich. Z kolei analizy rynku pokazują, że sektor wciąż rośnie, ale jego rozwój coraz częściej zależy nie od marketingowej obietnicy „zapłać później”, lecz od zdolności do oceny ryzyka, przejrzystości kosztów i odpowiedzialnego projektowania doświadczenia użytkownika.
BNPL przestaje być prostym przyciskiem przy kasie
Pierwsza fala BNPL była napędzana przez prostotę. Klient dochodził do finalizacji zamówienia, widział opcję odroczenia płatności, wybierał ją i kończył zakup bez poczucia, że właśnie korzysta z produktu kredytowego. To była siła tego modelu. I jednocześnie jego największe źródło napięcia.
W 2025 roku rynek płatności odroczonych wygląda inaczej. Usługa nie jest już tylko „przyciskiem” obok BLIKA, karty czy szybkiego przelewu. Coraz częściej staje się elementem całej ścieżki zakupowej: od personalizowanej oferty w sklepie internetowym, przez finansowanie większych koszyków, aż po integrację z aplikacjami bankowymi i portfelami cyfrowymi. To przesunięcie jest istotne, bo zmienia charakter konkurencji. Nie wygrywa już wyłącznie ten, kto da klientowi możliwość zapłaty za 30 dni. Wygrywa ten, kto potrafi połączyć wygodę, bezpieczeństwo, scoring, obsługę zwrotów i czytelną komunikację.
W praktyce BNPL 2.0 oznacza kilka widocznych zmian:
- płatności odroczone są coraz mocniej zintegrowane z ekosystemem sklepu, banku lub operatora płatności;
- dostawcy odchodzą od jednego, prostego modelu „zapłać później” na rzecz elastycznych wariantów ratalnych;
- sklepy traktują BNPL jako narzędzie zwiększania konwersji, ale także jako element strategii lojalnościowej;
- banki coraz śmielej wchodzą w segment, który przez lata był domeną fintechów;
- ocena zdolności klienta do spłaty staje się ważniejsza niż sama szybkość udzielenia finansowania.
To ostatnie jest szczególnie ciekawe. W początkowej fazie rozwoju Buy Now, Pay Later użytkownik miał odnieść wrażenie, że transakcja jest niemal tak lekka jak zwykła płatność kartą. Obecnie rynek dojrzewa, a wraz z nim rośnie świadomość, że wygoda nie może całkowicie przykrywać ryzyka. Holenderski regulator AFM w raporcie z 2025 roku zwraca uwagę, że BNPL daje konsumentom realne korzyści, takie jak elastyczność i możliwość zapłaty dopiero po otrzymaniu towaru, ale jednocześnie niesie ryzyko przyzwyczajenia do zadłużania się i kumulacji zobowiązań.
Dla sklepów internetowych oznacza to koniec prostego myślenia: „dodajmy BNPL, a koszyk urośnie”. Owszem, płatności odroczone nadal mogą poprawiać sprzedaż, szczególnie przy droższych produktach, sezonowych zakupach i kategoriach takich jak moda, elektronika czy wyposażenie domu. Ale w modelu BNPL 2.0 równie ważne staje się pytanie, czy klient rozumie warunki, czy wie, kiedy musi zapłacić, co stanie się po zwrocie towaru i jakie konsekwencje niesie opóźnienie.
Rynek staje się więc mniej efektowny, ale bardziej profesjonalny. Mniej przypomina startupową obietnicę bezproblemowych zakupów, a bardziej pełnoprawną część systemu finansowego. I właśnie dlatego 2025 rok jest dla BNPL momentem przełomowym. Nie chodzi już o samą obecność przy kasie. Chodzi o zaufanie.
Regulacje zmieniają zasady gry dla fintechów, banków i sklepów
Drugim filarem zmiany są regulacje. Przez lata BNPL rozwijał się w przestrzeni, która była wygodna dla firm technologicznych, ale coraz mniej komfortowa dla regulatorów. Produkt wyglądał jak płatność, działał jak krótki kredyt, a w świadomości wielu użytkowników funkcjonował jako coś pomiędzy rabatem, przelewem z opóźnieniem i „sprytnym sposobem” na zakupy przed wypłatą.
W 2025 roku to podejście przestaje wystarczać. Europejska dyrektywa o kredycie konsumenckim, przyjęta jako Directive (EU) 2023/2225, ma objąć szerszy katalog produktów kredytowych i dostosować przepisy do cyfrowego rynku finansowego. Kancelarie analizujące nowe przepisy wskazują, że modele Buy Now, Pay Later z udziałem zewnętrznych dostawców wchodzą w rozszerzony zakres regulacyjny, co może wymusić większą transparentność i bardziej formalne obowiązki po stronie firm oferujących takie finansowanie.
To nie jest kosmetyczna korekta. Dla fintechów oznacza potencjalnie większe koszty zgodności, bardziej rozbudowane procesy informacyjne i konieczność dokładniejszej oceny klienta. Dla banków — szansę. Tradycyjne instytucje finansowe od lat działają w środowisku regulowanym, dlatego mogą łatwiej wykorzystać swoje doświadczenie w scoringu, obsłudze ryzyka i dokumentacji kredytowej. Nieprzypadkowo duże banki coraz mocniej interesują się płatnościami odroczonymi, próbując nadrobić przewagę fintechów w obszarze doświadczenia użytkownika i szybkości wdrożeń.
Dla sklepów internetowych regulacje oznaczają natomiast, że wybór operatora płatności odroczonych nie powinien być wyłącznie decyzją sprzedażową. To już nie tylko pytanie o prowizję, konwersję i widoczność logo w checkoutcie. Coraz ważniejsze są:
- zgodność procesu z przepisami o kredycie konsumenckim;
- jasność komunikatów dla klienta;
- sposób prezentowania kosztów i terminów spłaty;
- procedury reklamacyjne i obsługa zwrotów;
- mechanizmy ograniczające nadmierne zadłużenie;
- odpowiedzialność za dane i ocenę ryzyka.
Regulacyjny zwrot dobrze widać także poza Unią Europejską. W Wielkiej Brytanii Financial Conduct Authority zaproponował objęcie rynku BNPL bardziej formalnym nadzorem, w tym kontrolą zdolności do spłaty nawet przy małych pożyczkach. Według relacji „The Guardian” nowe zasady mają wejść w życie 15 lipca 2026 roku, a ich celem jest między innymi ograniczenie sytuacji, w których konsumenci zaciągają wiele drobnych zobowiązań naraz.
To pokazuje szerszy kierunek: BNPL 2.0 ma być mniej impulsywny, bardziej przejrzysty i lepiej osadzony w zasadach odpowiedzialnego finansowania. Dla części firm będzie to trudne. Zwłaszcza dla tych, które budowały przewagę na maksymalnym skróceniu procesu zakupowego i minimalnej liczbie pytań zadawanych klientowi.
Nie oznacza to jednak końca rynku. Raczej koniec jego najbardziej beztroskiej fazy. Rynek płatności odroczonych w 2025 roku nie zwalnia, ale zmienia priorytety. W centrum nie jest już samo pytanie, jak szybko pozwolić klientowi kupić produkt bez natychmiastowej płatności. Coraz ważniejsze staje się pytanie, jak zrobić to tak, by klient za miesiąc nadal czuł, że podjął rozsądną decyzję.
Poznaj nową technologię płatności: BLIK bez kodu
[ Treść sponsorowana ]
Uwaga: Informacje na stronie mają charakter wyłącznie informacyjny i nie zastąpią porady finansowej czy prawnej.
